當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 后涼茶時(shí)代，如何塑造強(qiáng)勢(shì)品牌 作者：許云峰 日期：2009-8-18 字體：[大] [中] [小]

    當(dāng)今中國(guó)娛樂(lè)圈，有三個(gè)人一塌糊涂的火：小沈陽(yáng)、周立波和劉謙。
    為何？蓋因他們掀起了一場(chǎng)娛樂(lè)革命。
    當(dāng)今中國(guó)飲料界，紅罐王老吉同樣是通過(guò)發(fā)動(dòng)“赤色革命”，已經(jīng)從偏安廣東一隅，到有中國(guó)人的地方就有其身影，掀起一場(chǎng)真正的紅色風(fēng)暴。毋庸質(zhì)疑，中國(guó)涼茶行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入王老吉“獨(dú)大”的后涼茶時(shí)代。
    一、沒(méi)有革命，就沒(méi)有紅罐王老吉的“飄紅”
    首先，運(yùn)用品類抽屜，
掀起藥字頭保健品飲料化革命。說(shuō)起涼茶，大家的原本印象中，是黃振龍，二十四味，黃志強(qiáng)等，當(dāng)然也有王老吉，只是祛熱祛濕能治療感冒的苦口藥茶，始終屬于廣東區(qū)域品牌，最遠(yuǎn)也只是走到福建而已。王老吉號(hào)稱源自清道光年間，至今有180多年的歷史， 但后來(lái)經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的沉寂，直至被加多寶集團(tuán)取得品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)，將涼茶從涼茶鋪轉(zhuǎn)到現(xiàn)代賣場(chǎng)銷售，抓住中國(guó)消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)中醫(yī)中的“上火”的擔(dān)心，準(zhǔn)確定位“怕上火，喝王老吉”，成功將不到萬(wàn)不得已不會(huì)主動(dòng)去喝的“藥”，轉(zhuǎn)變?yōu)樯�活中可以隨意飲用的飲料。并通過(guò)高調(diào)亮相中央電視臺(tái)，終于實(shí)現(xiàn)銷售井噴，從地方走向全國(guó)走向全世界。
    再者，針對(duì)全民，掀起飲料功能化革命。在王老吉之前，市面上已經(jīng)有諸多功能飲料。如補(bǔ)充能量的紅牛，補(bǔ)充維他命群的佳得樂(lè)、脈動(dòng)，補(bǔ)充葡萄糖的葡萄適等等。這些飲料由于針對(duì)特定的人群以及特定的飲用環(huán)境，總體市場(chǎng)容量有限，以至于紅牛在中國(guó)耕耘十多年，名頭喊的山響，依然叫好不太叫座。而王老吉將飲用環(huán)境廣泛化，引導(dǎo)消費(fèi)者無(wú)論是加班熬夜、娛樂(lè)熬夜、吃香喝辣、還是生活壓力太大導(dǎo)致上火，趕緊來(lái)一罐王老吉。實(shí)現(xiàn)了從特殊群體到大眾群體的解決方案，正如可口可樂(lè)從治療咳嗽的糖漿蛻變?yōu)闀r(shí)尚的生活飲品，不火才怪！
    以及，構(gòu)建起涼茶品類“防火墻”，掀起品類品牌化革命。通過(guò)在消費(fèi)者心智中建立起一道堅(jiān)固的品牌壁壘，使在涼茶領(lǐng)域只存有兩個(gè)品牌，一個(gè)是王老吉，另一個(gè)是非王老吉。消費(fèi)者購(gòu)買王老吉涼茶時(shí)，只是響亮的說(shuō)“來(lái)罐王老吉”，此時(shí)涼茶已經(jīng)真真切切等同了王老吉。如此，眾多其他涼茶品牌只能在王老吉“吃肉”之后，去爭(zhēng)搶一點(diǎn)最后的“殘羹”。同樣的例子就是，人們買可口可樂(lè)時(shí)候，只是簡(jiǎn)潔的說(shuō)買瓶可樂(lè)，而買百事可樂(lè)一定要說(shuō)出全稱一樣，因?yàn)榭煽诳蓸?lè)就代表了可樂(lè)。同理，電腦的操作系統(tǒng)只有兩種，一種是windows，一種是非windows，笑到最后狂卷市場(chǎng)的肯定也注定是前者，并且除非出現(xiàn)重大失誤，市場(chǎng)狀態(tài)就持續(xù)保持下去。
    二、眾多品牌也試圖革命，只是革命不徹底
    看到王老吉的爆發(fā)，其他老牌涼茶品牌及新軍莫不興奮異常，也豪情萬(wàn)丈地想與之較量一下，并進(jìn)行了各種各樣的嘗試，但都無(wú)法撼動(dòng)王老吉王者的地位，并只能眼睜睜看著其背影越走越遠(yuǎn)。
    有的品牌做“加法”革命，號(hào)稱比王老吉更多更好：如和其正出了三個(gè)狠招，結(jié)果卻“大傷元?dú)狻�。從傳播概念上做加法，比起王老吉，不但清火氣，還能養(yǎng)元?dú)猓宦氏仁褂肞ET塑料瓶，針對(duì)王老吉的金屬易拉罐，強(qiáng)調(diào)更加方便；并推出大瓶裝，在廣告上大力宣傳“大瓶更盡興”；但是這些只是和其正的一廂情愿，喝涼茶就是要解決 “怕上火”問(wèn)題，養(yǎng)不養(yǎng)元?dú)庥终l(shuí)人在意？大力宣傳瓶裝更是笑話，購(gòu)買的不是包裝，而是包裝里的內(nèi)容，本末倒置肯定于事無(wú)補(bǔ)。
    有的品牌針對(duì)王老吉做“減法”革命：如潘高壽涼茶，提出清潤(rùn)不含糖的主張，從概念上做減法。但此減法減錯(cuò)了，消費(fèi)者原本還覺(jué)得王老吉草本味道過(guò)重，后來(lái)加多了糖分才更受歡迎。消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣是很難引導(dǎo)的，只能去適應(yīng)，潘高壽做減法也注定沒(méi)有太大的作為，品牌無(wú)法“長(zhǎng)壽”。
    還有諸如鄧?yán)蠜霾�、念慈庵·�?rùn)、順牌、上清飲等前赴后繼，但同樣由于打不到王老吉的要害而無(wú)功而返，甚至不得不黯然退出市場(chǎng)。更有涼茶品牌通過(guò)新聞媒體，攻擊王老吉含有的夏枯草成分，屬于非法添加物。但最終衛(wèi)生部發(fā)布的《關(guān)于王老吉涼茶有關(guān)情況的說(shuō)明》認(rèn)定夏枯草為合法添加物，為沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“添加門”做了定論，而王老吉的銷售非但不減，反而更加強(qiáng)勢(shì)。
    三、如何真正鬧革命？
    事實(shí)上，任何再?gòu)?qiáng)大的人，再?gòu)?qiáng)大的品牌，也都有自己的命門。2008年銷售達(dá)到180億的王老吉，并非無(wú)懈可擊。鄙人之見(jiàn)，從客觀以及主觀上，其他品牌并非毫無(wú)機(jī)會(huì)。
    客觀上，王老吉本身有幾大難題待解，這是其他涼茶品牌的利好。一是王老吉品牌歸屬問(wèn)題，王老吉集團(tuán)(香港)食品有限公司、加多寶飲料食品有限公司、廣藥王老吉藥業(yè)有限公司，幾年前三家企業(yè)曾經(jīng)就王老吉商標(biāo)問(wèn)題對(duì)薄公堂。目前的大行其道的紅罐王老吉，系加多寶集團(tuán)出品，但加多寶對(duì)王老吉品牌的使用權(quán)只有20年，租賃期行將結(jié)束。大名鼎鼎的杜康酒，就因河南汝陽(yáng)杜康、河南淅川杜康、陜西杜康相互爭(zhēng)奪商標(biāo)和正宗品牌的地位，讓原本“南有茅臺(tái)、北有杜康”的杜康一時(shí)真假難辨，市場(chǎng)銷售幾至停滯。王老吉品牌歸屬不明，無(wú)疑是一個(gè)莫大的隱患。二是已經(jīng)暴露在政府、媒體、消費(fèi)者的“夏枯草”問(wèn)題，此次風(fēng)波在加多寶公司的強(qiáng)力公關(guān)下被巧妙化解，但頗有躲過(guò)一劫的意味，但沒(méi)有徹底解脫。一旦再有競(jìng)爭(zhēng)品牌以及媒體掀起質(zhì)疑的風(fēng)浪，加之消費(fèi)者也開(kāi)始逐漸懷疑，相關(guān)衛(wèi)生部門架不住來(lái)自多方的壓力，而認(rèn)定夏枯草為非法添加物，如此就等同涼茶業(yè)中的“三聚氰胺”，足以讓王老吉瞬間分崩離析。三是王老吉品牌能否抵擋住誘惑，大力進(jìn)行其他飲料的延伸，如果王老吉茶飲料，果汁，純凈水甚至其他飲品充斥市場(chǎng)，對(duì)涼茶品牌吸附力肯定會(huì)有稀釋作用，不知道到時(shí)人們還會(huì)不會(huì)對(duì)王老吉涼茶繼續(xù)“單戀一枝花”？
    主觀上，其他涼茶品牌也可以通過(guò)走出一條不同于王老吉的道路，在各個(gè)方面進(jìn)行革命。
    事實(shí)證明，無(wú)論是模仿王老吉的包裝、口味，或者是傳播概念，抑或是渠道模式，都證明是一條不通之路。宣傳自己與王老吉相似，甚至更好，都不會(huì)被消費(fèi)者買賬。以下幾個(gè)途徑，可能就是其他涼茶品牌的最佳選擇。
    第一條革命道路，是推動(dòng)涼茶飲料的徹底換代。前面說(shuō)過(guò)，目前涼茶等于王老吉，對(duì)王老吉來(lái)說(shuō)，是好事亦是陷阱。任何一個(gè)品牌獨(dú)占一個(gè)品類，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看潛伏著十分巨大的危險(xiǎn)。一旦有其他品牌或者品類進(jìn)行進(jìn)行了行業(yè)的換代革命，而品類獨(dú)占者又無(wú)法及時(shí)調(diào)整的話，就只能是以覆沒(méi)結(jié)局。曾幾時(shí)，格蘭仕等同于微波爐，電磁爐以及光波爐聯(lián)手掀起了對(duì)微波爐的革命，所幸的是格蘭仕及時(shí)調(diào)整，在保留微波爐的同時(shí)，進(jìn)行了換代產(chǎn)品的及時(shí)跟進(jìn)，并進(jìn)行了諸多品類的開(kāi)發(fā)，才避免了滅頂之災(zāi)。相比格蘭仕的鎮(zhèn)壓革命成功，一度紅的發(fā)紫的旭日升品牌就沒(méi)那么幸運(yùn)了，其意欲通過(guò)注冊(cè)“冰茶”，獨(dú)占冰茶品類，打擊其他競(jìng)爭(zhēng)品牌。但技高一籌的康師傅、統(tǒng)一等品牌卻進(jìn)行了“冰茶”的換代革命，推出冰紅茶、冰綠茶，一舉打破了旭日升處心積慮建立起來(lái)的“冰茶”壁壘，旭日升也就在這場(chǎng)茶飲料大革命中轟然倒下。完全可以預(yù)見(jiàn)，終會(huì)出現(xiàn)有遠(yuǎn)見(jiàn)有魄力有智慧的涼茶品牌，掀起一場(chǎng)涼茶革命，相信這一天和快就會(huì)到來(lái)。
    第二條革命道路，是先做區(qū)域品牌，積小勝為大勝。如今的涼茶品牌，無(wú)不是一亮相就在全國(guó)范圍內(nèi)與王老吉刀槍相對(duì)，搶經(jīng)銷商，搶賣場(chǎng)，搶廣告，拉開(kāi)陣勢(shì)展開(kāi)陣地站，勢(shì)必會(huì)逐漸消耗掉有限的資源和戰(zhàn)斗力，結(jié)果是肥的拖瘦，瘦的拖垮。當(dāng)然，有做全國(guó)性品牌的野心是必要的，但目前就與王老吉展開(kāi)全面對(duì)抗是不現(xiàn)實(shí)的。中國(guó)人對(duì)家鄉(xiāng)品牌的天然親近心理和信賴傳統(tǒng)，是涼茶品牌在區(qū)域發(fā)力的原始助推力。集中優(yōu)勢(shì)資源，從在個(gè)別城市取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)開(kāi)始，到更多省內(nèi)城市，到全省，再到周邊省市，一點(diǎn)點(diǎn)的塑造出強(qiáng)大的品牌力，直到在全國(guó)范圍內(nèi)與王老吉分庭抗禮，甚至取而代之。在這方面，啤酒行業(yè)有著直接的借鑒意義，強(qiáng)大如青島啤酒、燕京啤酒是何等的實(shí)力雄厚，但華潤(rùn)雪花啤酒硬是從沈陽(yáng)一路走來(lái)，不斷蠶食巨頭的市場(chǎng)，并通過(guò)陸續(xù)的并購(gòu)其他地方品牌，如今已經(jīng)成為中國(guó)最大的啤酒品牌。當(dāng)年共產(chǎn)黨人的江山，也不是一下就取得的，而是從在井岡山站穩(wěn)腳跟開(kāi)始，星星之火，遲早燎原。敢于做全國(guó)品牌，同時(shí)更敢于從做區(qū)域品牌開(kāi)始，這是擺在其他涼茶品牌面前的一條光明的革命道路。
    第三條革命道路，就是大膽進(jìn)行涼茶產(chǎn)品的細(xì)分。如今的涼茶，各個(gè)品牌口味大多雷同，大膽試想一下，如果有檸檬口味、蘋果口味、香橙口味等各式各樣的涼茶，是不是能給消費(fèi)者一個(gè)進(jìn)行品牌嘗試并長(zhǎng)期選擇的理由呢？還有很多，有沒(méi)有可能開(kāi)發(fā)適合老年人飲用的涼茶？?jī)和�的呢？女人原本就是寒性體質(zhì)，涼茶亦屬寒性多飲有害，有沒(méi)有針對(duì)女人的涼茶？……不一而足。
    世界上本沒(méi)有路，走的人多了，就成了路，但眾人皆走的路一定缺乏讓人驚喜的風(fēng)景；沒(méi)有人走過(guò)的路，雖然比較艱辛，但通常比較有趣，也一定會(huì)有全新的發(fā)現(xiàn)。思路決定出路，于眾多涼茶品牌而言，戰(zhàn)略上蔑視王老吉，戰(zhàn)術(shù)上重視王老姐，發(fā)起一場(chǎng)有針對(duì)性的革命，通過(guò)一波波的持續(xù)沖鋒，一定有機(jī)會(huì)追上對(duì)方，甚至超越對(duì)方。
    革命尚未成功，諸多涼茶品牌仍需努力！


許云峰：中國(guó)本土最大的廣告公司策略總監(jiān)。比廣告人更懂營(yíng)銷，比營(yíng)銷人更專品牌。歡迎交流。9966xu@sina.com 1353346667